לא רק "צובעים בירוק": ניווט בין CSR, ESG וציבוריות ארגונית נתפסת (PPS) לתוצאות פיננסיות וחברתיות

הקדמה: ניווט בנוף הניהולי המשתנה

בעידן העסקי הנוכחי, חורגות הציפיות כלפי ארגונים משורת הרווח בלבד. הציבור, העובדים, המשקיעים ורגולטורים שונים דורשים שקיפות, אחריותיות ותרומה חיובית לחברה ולסביבה. שינוי פרדיגמטי זה מחייב מנהלים לאמץ גישות ניהוליות חדשניות המשלבות ערכים חברתיים ואתיים בליבת הפעילות העסקית.

האתגר המרכזי העומד בפני מנהלים הוא להבין וליישם את הגישות השונות שפותחו לאורך השנים, אשר עשויות להיראות דומות אך טומנות בחובן הבדלים מהותיים המשפיעים על אסטרטגיה וביצועים. ריבוי המושגים והמסגרות – מ"אחריות חברתית תאגידית" (CSR) ועד "קפיטליזם קשוב" – עלול ליצור בלבול, ולהקשות על בחירת הגישה המתאימה ביותר לארגון בהקשר נתון. במיוחד, עם הופעתם של מושגים חדשניים כמו "ציבוריות ארגונית נתפסת" (Perceived Organizational Publicness - PPS), נדרשת בהירות לגבי תרומתם הייחודית ובידולם מאחיותיהם הוותיקות.

במאמר זה, נצלול לעומקם של ארבעה מושגי מפתח המעצבים את עולם הניהול המודרני: ציבוריות ארגונית (על היבטיה המבניים והנתפסים), אחריות חברתית תאגידית (CSR), ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי) וקפיטליזם קשוב. נבחן מהי כל גישה, מהם ה"כאבים" שאותם היא באה לרפא, מה מצאו המחקרים בתחום ומהם הכלים היישומיים שהיא מציעה. לבסוף, ננתח כיצד גישות אלו משלימות או מתנגשות זו בזו, ונספק המלצות מעשיות למנהלים וליועצים ארגוניים. נציע למנהלים "מורה נבוכים" מעשי לבחירה מושכלת, שיאפשר להם לא רק לעמוד בציפיות המשתנות, אלא גם להפוך את האחריות החברתית והסביבתית למנוף לצמיחה, חדשנות ויתרון תחרותי בר קיימא.

גישות מודרניות לניהול ארגוני: הבסיס התיאורטי והמעשי

הנוף המשתנה של הניהול הארגוני דורש יותר ויותר מארגונים ציבוריים, היברידיים ועסקיים לשקול את השפעתם החברתית הרחבה מעבר לביצועים פיננסיים גרידא. דרישה זו הובילה להופעתם של מגוון רחב של תיאוריות וגישות שמטרתן לשלב שיקולים חברתיים, סביבתיים ואתיים בפרקטיקות הליבה העסקיות. התפתחותן ההיסטורית של גישות אלו, מיוזמות פילנתרופיות מוקדמות ועד למסגרות ממוקדות להחלטה על השקעה, מצביעה על שינוי מהותי בציפיות החברה מארגונים. ארגונים נדרשים כיום לא רק להשיא רווחים, אלא גם להפגין אחריות חברתית וסביבתית, תוך שהם זוכים ל"רישיון חברתי לפעול" המוענק למעשה – גם אם לא באופן פורמלי – על ידי הציבור.

1. ציבוריות ארגונית (Organizational Publicness): מדוע כל הארגונים הם ציבוריים?

נתחיל מהשורשים ומההבנה המרחיבה של מושג ה"ציבוריות". כאשר מדברים על ציבוריות ארגונית, מתייחסים למידה שבה ארגון מושפע משני כוחות עיקריים ונוגדים: המערכת הפוליטית (רגולציה) והשפעת השוק (כלכלה). ניתן לחשוב על המתח ביניהם כעל ספקטרום, לא כבחירה בינארית של "ציבורי" או "פרטי"; כל ארגון מוצא את המתח שמאפיין את פעולתו איפשהו על הרצף הזה.

באופן מסורתי, ההבחנה בין ארגונים ציבוריים לפרטיים נקבעה על פי מאפיינים "קשיחים" כמו בעלות (האם המדינה מחזיקה בו), מימון (מאיפה הכסף מגיע – מיסים או מכירות) ושליטה (האם היא פוליטית או מונעת שוק). אולם, פרופסור בארי בוזמן, חלוץ בתחום, הציג מודל ממדי של ציבוריות, לפיו אף ארגון אינו "פרטי" או "ציבורי" לחלוטין. הוא טען ש"כל הארגונים הם ציבוריים!" (All Organizations Are Public), וזוהי תובנה מרחיקת לכת. מדוע? כי סמכות פוליטית משפיעה על התנהגות ותהליכים בכל הארגונים, לא רק באלו שבבעלות ממשלתית. גם ארגונים פרטיים, מטבעם, מושפעים בדרגות שונות מסמכות פוליטית, למשל באמצעות מימון ממשלתי, רגולציה מחמירה, או פיקוח ציבורי. הציבור, למעשה, מעניק לארגונים "רישיון חברתי לפעול", והוא מצפה מהם לעמוד בסטנדרט "ציבורי", מעבר לרכישת מוצר או שירות גרידא. לדוגמה, חברת תרופות פרטית אמנם מונעת מרווח, אך היא כפופה לרגולציה ממשלתית הדוקה המבטיחה את בטיחות הציבור, וכאשר היא מקבלת מימון ממשלתי לפיתוח חיסון, היא נדרשת לשקיפות ואחריותיות לציבור הרחב, ממש כמו משרד ממשלתי.

התפתחות התיאוריה הרחיבה את מושג הציבוריות מעבר למאפיינים האובייקטיביים והחלה לכלול גם היבטים נורמטיביים של "ערכים ציבוריים". כלומר, ציבוריות אינה רק עניין של הגדרה משפטית או ארגונית, אלא גם עניין של מחויבות לטובת הכלל, ערכים חברתיים ושירות הציבור. בהמשך הורחבה ההגדרה של ציבוריות כ"מידת הקשב של הארגון לצרכי הציבור". כלומר, עד כמה הארגון קשוב לערכים כמו הוגנות, שקיפות, אחריותיות ועמידה בחוק. הגדרה שהיא מעבר למבנים "יבשים" ומדגישה את ליבת הערכים שהארגון מיישם.

תיאוריית הציבוריות הארגונית נועדה לתת מענה לכמה "כאבים" ודילמות ניהוליות. היא מסייעת בהבנת המורכבות של ארגונים, שאינם רק ציבוריים ואינם רק פרטיים, היא מאפשרת למנהלים להבין את המאפיינים הייחודיים שלהם ואת המתחים המובנים שבין יעדים כלכליים ליעדים ציבוריים. בנוסף, היא מתמודדת עם אתגר האחריותיות המרובה – ארגונים ציבוריים, וגם ארגונים פרטיים בעלי ציבוריות גבוהה, נדרשים לתת דין וחשבון לגורמים רבים כמו ממשלה, ציבור, רגולטורים ומשקיעים. הבנת מימד הציבוריות עוזרת למנהלים לנווט במבוך זה. התיאוריה גם שופכת אור על השפעת הציבוריות על יעילות וביצועים; מחקרים הראו שציבוריות עשויה להשפיע על תפוקות ארגוניות. הבנת מימד זה מסייעת למנהלים להבין למה ארגונים מסוימים מתנהגים בדרך מסוימת ולמצוא דרכים לשפר ביצועים גם במסגרת אילוצי הציבוריות.

ציבוריות ארגונית אינה "תוכנית פעולה" ניהולית וולונטרית כמו גישות אחרות, אלא למעשה מאפיין יסודי של הארגון. ההבנה שלה מאפשרת למנהלים להבין את המתחים בין יעדים כלכליים, חברתיים ורגולטוריים, ולשפר ביצועים. גם אם ארגון ציבורי במהותו ומוטה "בירוקרטיה", הבנת המקור שלה יכולה לעזור למנהלים למצוא דרכים להתייעל ולשפר את השירות.

ציבוריות ארגונית נתפסת (Perceived Organizational Publicness - PPS): החדשנות שבפרספקטיבה האישית

פיתוח עדכני מאפשר ליישם את התיאוריה ככלי ניהולי. בעוד שציבוריות ארגונית מתארת את המאפיינים ה"אובייקטיביים" או המבניים של הארגון (בעלות, מימון, שליטה), ציבוריות ארגונית נתפסת (PPS) לוקחת אותנו צעד קדימה: היא מתמקדת בתפיסה האישית של בעלי העניין לגבי מידת הציבוריות של הארגון עמו הם באים במגע או שבמסגרתו הם פועלים (למשל עובדים, ספקים או לקוחות). זה לא מה שרשום בתקנון או בחוק, אלא מה שבעל העניין מרגיש וחווה ביום-יום.

ה-PPS עוסקת ב"מידת הקשב של הארגון (כל ארגון, ללא קשר לבעלותו) לאינטרסים של הציבור", כפי שהיא נתפסת על ידי בעלי העניין. זהו לא רק שילוב של בעלות, מימון ושליטה פוליטית או כלכלית, אלא גם שילוב של ערכים ציבוריים כפי שהם משתקפים בחוויה היומיומית, למשל: האם העובד מרגיש שהארגון פועל בהתאם לחוק ובהוגנות כלפי כולם (חוקיות ושוויון נתפסים), האם הארגון לוקח אחריות על מעשיו ונותן דין וחשבון (אחריותיות נתפסת), והאם הארגון פתוח ומנגיש מידע לציבור (שקיפות נתפסת).

ה-PPS באה לפתור ולטפל בכאבים ודילמות כמו הפער בין ה"רשמי" ל"חווייתי": לעיתים קרובות, ארגון יכול להיות ציבורי מבחינה פורמלית, אך בפועל עובדיו לא חווים זאת. ה-PPS באה לגשר על הפער הזה ולבחון איך הציבוריות "חיה" בארגון מנקודת מבטם של עובדים ובעלי עניין נוספים בממשקים השונים בסביבת הפעולה של הארגון. היא גם מסייעת בהבנת השפעת תפיסות אלו על ביצועים: מנהלים רוצים עובדים מעורבים ומחויבים, וה-PPS עוזרת להבין איך תפיסת הציבוריות הארגונית משפיעה על מעורבות ועל ההתנהגות שלהם, וכיצד ניתן לנהל התנהגויות פרו-חברתיות – איך גורמים לעובדים "לתת מעצמם" מעבר לתיאור התפקיד.

הממצאים מראים כי ציבוריות ארגונית נתפסת קשורה באופן חיובי ל"התנהגויות אזרחות ארגונית" (Organizational Citizenship Behaviors - OCB). אלו הן אותן פעולות פרו-חברתיות שאנחנו כל כך רוצים לראות בארגון – עזרה הדדית, התנדבות למשימות נוספות, יוזמות לשיפור. קשר זה מתווך במידה רבה על ידי מעורבות עובדים. כלומר, כשהעובד תופס את הארגון שלו כקשוב לציבור ומתאפיין בערכים ציבוריים, הוא מרגיש משמעות רבה יותר בעבודתו, מה שמעלה את מעורבותו ומחזק את נכונותו לתרום מעבר למצופה.

ה-PPS מציעה למנהלים כלי לזיהוי פערים תפיסתיים באמצעות סקרים, סדנאות ותהליכי למידה, לחיזוק מעורבות עובדים על ידי הבנת רמת ה-PPS, ולהתאמה ארגונית כדי לחזק את רמתה או למנוע דיסוננס שעלול לפגוע בביצועי התפקיד. בקיצור: ה-PPS היא עדשה חדשה וחשובה להסתכל דרכה על הארגון. היא אומרת לנו שהחוויה הסובייקטיבית של בעלי העניין חשובה לא פחות, ואולי יותר, מההגדרה הפורמלית של הארגון.

2. אחריות חברתית תאגידית (Corporate Social Responsibility - CSR)

אחריות חברתית תאגידית (CSR) היא מודל עסקי שבו חברות משלבות שיקולים חברתיים וסביבתיים בפעילותן העסקית ובאינטראקציות עם בעלי העניין שלהן, מעבר לרווחים כלכליים בלבד. זוהי דרך שבה חברה משיגה איזון בין צרכים כלכליים, סביבתיים וחברתיים – בגישה המכונה "השורה התחתונה המשולשת".

שורשי ה-CSR עמוקים, וניתן לזהות ניצנים של אחריות חברתית כבר במאות ה-18 וה-19, כאשר ארגונים דתיים נמנעו מהשקעה בתעשיות שלא תאמו את ערכיהם, ותעשיינים עשירים עסקו בפילנתרופיה נרחבת. תקופה שהניחה את היסודות לרעיון של תרומה חברתית מצד עסקים. באמצע המאה ה-20, הדיון העמיק סביב "החוזה החברתי" בין עסקים לחברה, כלומר, הרעיון שעסקים פועלים בהסכמת הציבור ולכן יש להם מחויבות לשרת את צרכי החברה. בשנות ה-80 וה-90, ה-CSR עברה פורמליזציה, ובשנות ה-2000 הפכה למיינסטרים, עם תקנים גלובליים ודיווחים נרחבים. במקומות כמו הודו, היא אף הפכה למחייבת בחוק.

הכאבים, הדילמות והאתגרים ש-CSR באה לפתור נובעים מרצונן של חברות להימנע מביקורת ציבורית שלילית ולשפר את המוניטין שלהן. בנוסף, צרכנים ועובדים רבים מעדיפים חברות בעלות אחריות חברתית, ו-CSR עוזר למשוך ולשמר אותם. חברות גם מבינות שכדי לפעול בצורה לגיטימית בחברה, הן חייבות "להחזיר" לה – זהו "הרישיון החברתי לפעול". עם זאת, קיים כאב נלווה: ביקורת רווחת טוענת ש-CSR הוא לעיתים "אוקסימורון" – ניסיון ללגיטימציה לקפיטליזם, שבו פעולות "טובות" נקנות על ידי הארגון במחיר זול ובמתן שירות מינימלי.

האחריות החברתית-תאגידית התפתחה מכלי פילנתרופי (תרומה חד פעמית) לכלי אסטרטגי. מנהלים משתמשים בה כדי לשפר מוניטין ולבנות יחסים עם צרכנים, קהילות, ספקים ובעלי עניין, וכן כדי להגביר בידול ופרסום על פני המתחרים. היא גם מסייעת למשוך משקיעים ועובדים כאלו שמחפשים ערכים ומשמעות, ולנהל סיכונים – גם תדמיתיים וגם רגולטוריים. דוגמאות לכלים ופרקטיקות יישומיות כוללות פרסום שוטף ושקוף של דו"חות אחריות תאגידית, יצירת יוזמות "ערך משותף" המשלבות מטרות עסקיות עם פתרונות חברתיים (לדוגמה: חברה למוצרי מזון המשקיעה בחקלאות בת-קיימא באזורי מצוקה), ושילוב CSR בשרשרת הערך על ידי הקפדה על ספקים אתיים ותנאי עבודה הוגנים לאורך כל שרשרת הייצור. למשל, בהדפסת התמונה של מגדל הקפה מברזיל, וציון "תודה" על כך שהרכישה האחראית שלי מסייעת לפרנסתו.

3. סביבה, חברה וממשל תאגידי - ESG

גישה חדשה יותר המתייחסת לשלושה גורמים מרכזיים: סביבה (Environmental), חברה (Social) וממשל תאגידי (Governance). אלו הם המדדים שבהם משקיעים משתמשים כדי לקבוע את הקיימות וההשפעה האתית של השקעה בחברה או בארגון. זוהי גישה המונעת בעיקר על ידי משקיעים, שמטרתה לקדם צמיחה בת קיימא ואתית, במטרה להשיג הן תשואות פיננסיות והן השפעה חיובית.

הרעיון של שילוב שיקולים לא-פיננסיים בהשקעות אינו חדש. כאמור עוד במאה ה-18, קבוצות דתיות נמנעו מהשקעה בעסקים כמו עבדות. אך המונח הספציפי "ESG" נטבע רק בשנת 2005 במחקר "מי שאכפת לו מנצח" של האמנה הגלובלית של האו"ם. בשנת 2006 הושקו עקרונות ההשקעה האחראית של האו"ם (UNPRI), שקראו למשקיעים מוסדיים לשלב שיקולי ESG. לאחר המשבר הפיננסי העולמי ב-2008, העניין ב-ESG זינק, וכיום צפוי שחלק משמעותי מהנכסים המנוהלים יכלול מנדט ESG.

הכאבים, הדילמות והאתגרים ש-ESG באה לפתור נובעים מדילמת המשקיעים - האם להשקיע בחברות רווחיות אך "מלוכלכות", או בחברות "טובות" אך פחות רווחיות. ESG מציעה גשר המאפשר גם וגם. משקיעים הבינו שסיכונים סביבתיים (למשל, זיהום) וחברתיים (למשל, שערוריות ערכיות) יכולים לפגוע בערך החברה. ESG מספק כלים לזיהוי ולניהול סיכונים אלו. בנוסף, חברות רצו להציג את עצמן כירוקות ואחראיות, אך לעיתים ללא בסיס אמין, ו-ESG מספק מדדים אובייקטיביים יותר. האתגר הוא למנוע מצב שבו חברות מציגות מצג שווא של פעילות ESG ללא מהות אמיתית, תופעה המכונה "הלבנה ירוקה" (Greenwashing). הדרישה למדדים כמותיים מנסה לצמצם זאת.

אימוץ אסטרטגיית ESG הפך לחיוני עבור חברות המבקשות להבטיח קיימות וצמיחה לטווח ארוך. היתרונות למנהלים כוללים יתרון תחרותי וגישה להון (משקיעים רבים דורשים היום מדדי ESG), מוניטין מותג משופר (להיות "ירוק" ו"אחראי" משפר את התדמית), משיכה ושימור טאלנט (עובדים מוכשרים רבים מעדיפים חברות בעלות ערכים), וניהול סיכונים (זיהוי והפחתת סיכונים סביבתיים, חברתיים וממשליים). דוגמאות לכלים ופרקטיקות יישומיות כוללות פרסום דו"חות ESG מקיפים על ביצועי החברה בממדי הסביבה, החברה והממשל התאגידי, הצבת יעדים מדידים (לדוגמה, הפחתת פליטות פחמן, הגדלת גיוון מגדרי בדירקטוריון), ושיתוף פעולה עם סוכנויות דירוג המתמחות בדירוג ESG על מנת לשפר את הציון.

4. קפיטליזם קשוב (Conscious Capitalism)

קפיטליזם קשוב היא פילוסופיה כלכלית ופוליטית שמדגישה אחריות חברתית. היא טוענת שעסקים צריכים לפעול באופן אתי על ידי שירות האינטרסים של כל בעלי העניין, ולא רק ההנהלה ובעלי המניות. היא מניחה שעסקים יכולים להצליח כלכלית על ידי פעולה אחראית ושירות אידיאלים מוסריים וחברתיים גבוהים יותר.

המושג נטבע ופורסם על ידי ג'ון מאקי (מייסד רשת Whole Foods) וראג' סיסודיה בספרם "Conscious Capitalism". זוהי תנועה וטקטיקה עסקית שמציעה צורה בת קיימא יותר של קפיטליזם. היא אינה ממזערת את השאיפה לרווח, אלא מעודדת שילוב של כל האינטרסים המשותפים בתוכנית העסקית של החברה. היא מבוססת על ארבעה עקרונות מרכזיים: מטרה עליונה (העסק משרת מטרה עמוקה יותר מרווח, למשל, חברת נעליים ששמה לה למטרה "לשנות את העולם צעד אחר צעד"), אוריינטציה לבעלי עניין (יצירת ערך לכל בעלי העניין – עובדים, לקוחות, ספקים, קהילה, סביבה, משקיעים), מנהיגות קשובה (מנהיגים שמתעלים מעל אינטרסים אישיים ומונעים על ידי המטרה העליונה), ותרבות קשובה (טיפוח סביבה של אמון, אחריותיות, שקיפות, יושרה וצמיחה אישית).

הכאבים, הדילמות והאתגרים שקפיטליזם קשוב בא לפתור נובעים ממשבר האמון בקפיטליזם – רבים חוו "כאב" ותחושה שהקפיטליזם המודרני מונע רק מרווח ופוגע בחברה ובסביבה, ופילוסופיה זו מציעה אלטרנטיבה אתית. בנוסף, עובדים רבים מחפשים עבודה בעלת משמעות, ופילוסופיה זו מסייעת ליצור אותה. קפיטליזם קשוב בא לפתור את ההתנגשות בין רווח לערך בטענה שרווח הוא תוצאה טבעית של יצירת ערך לכל בעלי העניין, ולא מטרה בלעדית.

קפיטליזם קשוב מציע מסגרת הוליסטית ליישום, ומנהלים המאמצים אותה מדווחים על ביצועים פיננסיים טובים יותר (מחקרים מראים שארגונים המיישמים קפיטליזם קשוב עשויים להשיג ביצועים טובים יותר מהשוק בטווח הארוך), מעורבות עובדים גבוהה (תרבות קשובה מטפחת סביבה של אמון וצמיחה), וחדשנות וניהול סיכונים (חשיבה לטווח ארוך ו"אינטליגנציה מערכתית" מאפשרות לזהות בעיות מראש). דוגמאות לכלים ופרקטיקות יישומיות כוללות הגדרת "מטרה עליונה" ברורה עבור הארגון, יצירת מפות בעלי עניין לזיהוי שיטתי של כל בעלי העניין ויצירת ערך עבורם, פיתוח מנהיגות קשובה באמצעות הכשרת מנהלים בעלי חשיבה מערכתית ואמפתיה, וטיפוח תרבות של אמון ושקיפות באמצעות פתיחות פנימית וחיצונית.

ניתוח אינטגרטיבי: השוואה והבחנה בין הגישות

הבנו מהי כל גישה בפני עצמה. עתה, נראה כיצד הן משתלבות זו בזו, היכן הן דומות והיכן הן שונות בתכלית.

נקודות דמיון: כולנו רוצים עולם טוב יותר (בדרך זו או אחרת)

כל ארבע הגישות מכירות ומקדמות שיקולים ארגוניים החורגים מעבר להשאת רווחים לבעלי מניות בלבד. כולן מבינות שלארגונים יש אחריות רחבה יותר כלפי החברה והסביבה, והן מתרחקות ממיקוד כלכלי צר. כולן, במידה זו או אחרת, מדגישות את החשיבות של התחשבות בבעלי עניין מרובים (עובדים, לקוחות, קהילות, סביבה, משקיעים) בקבלת החלטות ארגוניות. למרות שמנגנוניהן שונים, כולן מושרשות באמונה בסיסית כי ארגונים צריכים לפעול באופן אתי, שקוף, ולתרום באופן חיובי לרווחת החברה.

נקודות שוני מהותיות: מ"חובה" ל"בחירה" ול"תפיסה"

ההבדלים בין הגישות מציגים אותן כקיימות על רצף של מעורבות ארגונית עם דאגות חברתיות.

ציבוריות ארגונית (מסורתית/מבנית) מייצגת את הצורה המושרשת והמובנית ביותר של אחריותיות ציבורית. היא עוסקת ב-"להיות" ציבורי – כלומר, במאפיינים מבניים של הארגון כמו בעלות ממשלתית, מימון ציבורי, או כפיפות מובנית לרגולציה פוליטית. זו לרוב חובה או נתון מובנה, לא בחירה וולונטרית. היא נובעת מטבעו וזהותו של הארגון. הכאב או האתגר הייחודי כאן טמון במתחים מובנים בין יעדים סותרים (רווח מול תועלת חברתית), בירוקרטיה, אחריותיות מרובה, ויעדי מדיניות ציבורית שהם חלק מהותי מה-DNA הארגוני.

ציבוריות ארגונית נתפסת (PPS) היא עדשה ייחודית הממוקדת בתפיסתו הסובייקטיבית של העובד (או כל בעל עניין) לגבי מידת הציבוריות של הארגון, כולל ההיבטים הערכיים כמו חוקיות, שוויון, שקיפות ואחריותיות. היא גוזרת מהציבוריות המבנית, אך מוסיפה את הפן הרגשי והחווייתי של העובד. היא לא רק מתארת את הארגון, אלא בודקת כיצד הוא נחווה ומשפיעה על התנהגות העובדים. הכאב או האתגר הייחודי כאן הוא פערים בין ה"רשמי" ל"חווייתי" בארגון, והשלכותיהם על מעורבות עובדים וביצועי תפקיד, במיוחד כאשר תפיסת הציבוריות מתנגשת עם מטרות ארגון פרטי (דיסוננס ערכי).

אחריות חברתית תאגידית (CSR) היא בחירה תפעולית וולונטרית המונעת משיקולים אתיים ואסטרטגיים. חברות בוחרות לבצע פעולות "טובות" (פילנתרופיה, יוזמות חברתיות, הפחתת זיהום) כדי לשפר מוניטין, למשוך לקוחות ועובדים ולנהל סיכונים. היא עוסקת ב"לפעול" באופן ציבורי או אתי. הכאב או האתגר הייחודי כאן הוא חשדנות ציבורית (Greenwash), והצורך להוכיח שהיוזמות אותנטיות ומשולבות בליבת העסק ולא רק "ליטוש תדמית".

סביבה, חברה וממשל תאגידי - ESG הוא בעיקרו כלי הערכה חיצוני וניתן לכימות, המיועד בעיקר לשווקים פיננסיים ומונע על ידי משקיעים. הוא מתמקד במדדים ספציפיים ומוכחים של ביצועים סביבתיים, חברתיים וממשליים, במטרה להנחות החלטות השקעה. הכאב או האתגר הייחודי כאן הוא הצורך בנתונים מדויקים ואמינים, סטנדרטיזציה של מדדים, והימנעות מ"הלבנה ירוקה" בתחום ההשקעות.

קפיטליזם קשוב מייצג שינוי פילוסופי פנימי עמוק המגדיר מחדש את עצם מהות העסק ומטרתו מעבר לרווח, לשירות כל בעלי העניין ולשגשוג אנושי. זוהי פילוסופיה הוליסטית המכתיבה את ה-DNA של הארגון. הכאב או האתגר הייחודי כאן הוא הדרישה למחויבות עמוקה של ההנהלה והעובדים, שינוי תרבותי מהותי, וראייה לטווח ארוך מאוד, שאינה תמיד מתאימה ללחצי השוק הקצרים.

השלמה או התנגשות? בדרך כלל משלימות!

חשוב להבין שגישות אלו אינן סותרות זו את זו; למעשה, הן לרוב משלימות זו את זו ומובילות לאפקטים סינרגטיים. לדוגמה, חברה המיישמת קפיטליזם קשוב (פילוסופיה עמוקה) עשויה להשיג באופן טבעי ציוני ESG גבוהים וליישם יוזמות CSR חזקות, מכיוון שהיא יוצרת ערך לכל בעלי העניין וממוקדת במטרה עליונה. ארגונים בעלי ציבוריות ארגונית מובנית גבוהה (למשל, חברה ממשלתית) עשויים לאמץ פרקטיקות CSR ו-ESG כדי לשפר את הלגיטימיות, היעילות ולעמוד בציפיות הציבור ובדרישות הרגולטוריות, וכך גם לשפר את הציבוריות הנתפסת בקרב עובדיהם. הבנת הציבוריות הנתפסת יכולה לשמש מנהלים בכל סוגי הארגונים כדי לזהות ולטפח את אותם ערכים ציבוריים שמעלים את מעורבות העובדים ומובילים להתנהגויות פרו-חברתיות, גם בארגונים פרטיים, לתמוך בתהליך שינוי ולשפר את יכולתם לאמץ גישות CSR, ESG או קפיטליזם קשוב.

נדמה כי הניתוח מצביע על מערכת יחסים דינמית שבה גישה אחת יכולה לחזק או לחייב אחרת, במקום להתקיים בבידוד, ובסופו של דבר לתרום למסגרת מקיפה יותר של ניהול אחראי.

סיכום ומסקנות: מורה נבוכים למנהלים וליועצים ארגוניים

בעוד שציבוריות ארגונית על שני פניה, אחריות חברתית תאגידית, ESG וקפיטליזם קשוב כולן מתייחסות לתפקידו של ארגון בחברה, הן עושות זאת מנקודות מבט שונות. ציבוריות ארגונית מגדירה את טבעו המובנה ואחריותו המבנית של ארגון בשל קשריו לרשות פוליטית ולערכי המגזר הציבורי. אחריות חברתית תאגידית (CSR) מתמקדת בפרקטיקות עסקיות וולונטריות המשלבות שיקולים חברתיים וסביבתיים בפעילות. ESG מספקת מסגרת המונעת על ידי משקיעים להערכת קיימות וביצועים אתיים של חברה. קפיטליזם קשוב מייצגת פילוסופיה עסקית הוליסטית המגדירה מחדש את מטרת העסק לשירות כל בעלי העניין ולטובת כלל החברה.

גישות אלו אינן בלעדיות זו לזו; למעשה, הן לרוב משלימות זו את זו ומובילות לאפקטים סינרגטיים המשקפים מגמה חברתית רחבה יותר לעבר התנהגות ארגונית אחראית ואחראית יותר, המונעת על ידי כוחות מגוונים – ממנדטים מובנים ועד ללחצי שוק ותובנות מחקריות. ההבלטה הגוברת והבידול של גישות ניהול אלו משקפים בגרות בשיח סביב אחריות ארגונית. המעבר מפניות אתיות כלליות לצורות אחריותיות מובנות, מדידות ואף נתפסות על ידי בעלי עניין שונים, מאפשר אסטרטגיות ממוקדות ויעילות יותר בהתמודדות עם אתגרים חברתיים מורכבים. ככלל, פיתוחים אלו מאפשרים ניתוח מדויק יותר ויישום של עקרונות ניהול מותאמים, ובסופו של דבר טיפוח גישה מקיפה יותר להשפעה ארגונית. נדמה כי עתיד ההצלחה הניהולית בארגונים צפוי להימדד יותר ויותר לא רק על פי מדדים פיננסיים, אלא על פי הערכה הוליסטית של השפעתם על החברה, הסביבה ודבקותם בערכים ציבוריים, מה שיחייב הבנה ניואנסית ויישום משולב של תפיסות ניהול מגוונות, אך קשורות זו לזו.

ציבוריות ארגונית נתפסת (PPS): קטליזטור לשינוי מלמטה למעלה

בתוך מכלול הגישות הללו, ציבוריות ארגונית נתפסת (PPS) בולטת כגישה חדשנית, רלוונטית ובעלת ערך ייחודי. בעוד ש-CSR ו-ESG נתפסות לעיתים כיוזמות "מלמעלה למטה" או ככלי בקרה ופיקוח המונעים על ידי גורמים חיצוניים (משקיעים, רגולטורים), וקפיטליזם קשוב דורש שינוי פילוסופי עמוק של הארגון כולו, אף הוא "מלמעלה למטה", ה-PPS מציעה דרך להובלת תהליכי שינוי משמעותיים מלמטה למעלה.

היא ממוקדת בשינוי תפיסות ברמת הפרט – העובד. כאשר עובדים תופסים את הארגון שלהם כקשוב לציבור, הוגן, שקוף ואחראי, הדבר משפיע באופן ישיר על המוטיבציה, המעורבות והנכונות לתרום מעבר לנדרש (התנהגויות אזרחות ארגונית - OCB). יכולת זו להשפיע על תפיסות ניהול ולטייב ממשקים פנימיים וחיצוניים של הארגון, הופכת את ה-PPS לכלי עוצמתי עבור מנהלים המעוניינים לחולל שינוי אמיתי ובר קיימא. היא מאפשרת למנהלים לא רק להגדיר יעדים, אלא גם להבין ולעצב את החוויה הפנימית של העובדים, כך שהם יהפכו לשגרירים פעילים וסוכני שינוי של ערכי הארגון ואחריותו הציבורית. בכך, ה-PPS אינה רק מודל תיאורטי, אלא תפיסה בעלת פוטנציאל לשמש קטליזטור משמעותי להובלה מוצלחת של תהליכי שינוי, המשלים את הגישות האחרות ומעניק להן עומק ומשמעות פנימית.

מדידת הצלחת "ציבוריות ארגונית נתפסת": מעבר להגדרות פורמליות

מדידת ההצלחה ביישום "ציבוריות ארגונית נתפסת" (PPS) דורשת הערכה הן של מידת התפיסה עצמה והן של התוצאות הנגזרות ממנה. כאמור, התיאוריה העדכנית גורסת ש"למעשה כל הארגונים הם ציבוריים" במידה מסוימת, שכן סמכות פוליטית משפיעה על כולם, לא רק על גופים ממשלתיים. לכן, מדידת ה-PPS רלוונטית למגוון רחב של ארגונים – פרטיים, ציבוריים והיברידיים כאחד.

הכלי המרכזי למדידת ציבוריות נתפסת הוא "סקאלת תפיסות הציבוריות" (PPS). סקאלה זו בוחנת כיצד עובדים (וגם בעלי עניין רחבים יותר) תופסים את ציבוריות הארגון שלהם במספר ממדים. אלו כוללים תפיסות לגבי בעלות ומימון ציבורי, שליטת שוק, חוקיות ושוויון, אחריותיות ושקיפות הארגון. מדידה זו נעשית לרוב באמצעות סקרים ושאלונים המופנים לעובדים, ומספקת תמונת מצב מקיפה על מידת הציבוריות הנתפסת בארגון.

הצלחת יישום ה-PPS אינה מסתכמת רק בקיום התפיסות, אלא גם בהשפעתן על התנהגות ארגונית ותוצאות ממשיות. היא מתבטאת בהגברת "התנהגויות אזרחיות ארגוניות" (OCB), מעורבות עובדים, ביצירת ערך ציבורי ובשיפור שביעות רצון של לקוחות, אזרחים ובעלי עניין.

תפקידם של רגולציה ומדיניות ממשלתית בעידוד או אכיפת גישות אלו

לרגולציה ולמדיניות ממשלתית תפקיד מכריע בעיצוב נוף האחריות הארגונית. מעבר להשפעה המובנית של רגולציה על ארגונים ציבוריים, ממשלות יכולות לעודד אימוץ CSR ו-ESG גם במגזר הפרטי באמצעות תמריצים שונים, כגון הטבות מס לחברות המדווחות על קיימות, סובסידיות לטכנולוגיות ירוקות, או העדפה במכרזים ממשלתיים לחברות בעלות דירוג ESG גבוה. מנגד, הן יכולות גם לאכוף סטנדרטים מסוימים באמצעות חקיקה מחייבת, כמו חוקים להגנת הסביבה, תקנות עבודה הוגנות, או דרישות דיווח שקיפות. לדוגמה, חוקים המחייבים חברות גדולות לפרסם דו"חות קיימות או תקנות בנוגע לגיוון מגדרי בדירקטוריונים, דוחפים את הארגונים לאמץ עקרונות ESG באופן מובנה יותר. תפקיד זה של הממשלה חיוני ביצירת מגרש משחק שוויוני ובהבטחת מינימום של אחריותיות חברתית וסביבתית.

כיצד ניתן להתמודד עם Greenwashing ו-"Social Washing"

אלה מתארים מצב שבו ארגונים מציגים מצג שווא של פעילות סביבתית או חברתית אחראית, מבלי שיהיה לכך בסיס מהותי בפעילותם. תופעות אלו מהוות איום על אמון הציבור ועל הלגיטימיות של גישות כמו CSR ו-ESG. ההתמודדות עם אתגר זה דורשת שילוב של שקיפות, אימות ותיקוף חיצוני וביקורת ציבורית. על ארגונים לפרסם דו"חות מקיפים, מפורטים ומאומתים על ידי גורם בלתי תלוי, המציגים נתונים כמותיים ואיכותיים על ביצועיהם הסביבתיים והחברתיים. משקיעים וצרכנים צריכים להיות ביקורתיים ולדרוש הוכחות מוצקות לטענות הארגונים. בנוסף, רגולטורים יכולים להטיל קנסות על הטעיה, וארגוני חברה אזרחית יכולים לפעול כ"כלבי שמירה" ולחשוף מקרים של הלבנה ירוקה או חברתית. חיזוק הציבוריות הנתפסת בקרב עובדים יכול גם הוא לסייע, שכן עובדים המאמינים בערכי הארגון יהיו פחות מוכנים להשתתף בפעילויות מטעות.

ואולם, כל אלה אינם תחליף למנהיגות אותנטית, שלא רואה בארגון מנוע לצמיחה כלכלית גרידא, ומחויבת לקדם באמצעותו גם את טובת הכלל, והכול מתוך הבנה כי דווקא גישה זו צפויה להניב רווחים כלכליים וחברתיים לטווח ארוך.

טבלה מסכמת: מענה לשאלות היסוד של המאמר

שאלת יסוד	ציבוריות ארגונית (Organizational Publicness)	אחריות חברתית תאגידית (CSR)	ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי)	קפיטליזם קשוב (Conscious Capitalism)
מהי הגישה ומהימנותה?	מידת השפעת סמכות פוליטית מול שוק על ארגון (כל הארגונים ציבוריים במידה מסוימת). חדשנות: הבנה ממדית, כוללת ערכים ותפיסת עובדים (PPS).	מודל עסקי לשילוב שיקולים חברתיים וסביבתיים בליבה. חדשנות: מעבר מפילנתרופיה לאסטרטגיה עסקית מובנית.	מסגרת למשקיעים להערכת קיימות והשפעה אתית (סביבה, חברה, ממשל). חדשנות: שילוב שיקולים לא-פיננסיים להשגת תשואה והשפעה חיובית.	פילוסופיה המדגישה שירות אינטרסים של כל בעלי העניין ומטרות אתיות גבוהות. חדשנות: הגדרה מחדש של תכלית העסק מעבר לרווח, מונעת ערכים.
כיצד נבדלת ממושגים קרובים?	מאפיין מובנה/נתון ארגוני, המושפע מבעלות, מימון ושליטה פוליטית, ומחויב לערכים ציבוריים. PPS מתמקדת בתפיסת העובד ומשפיעה על התנהגות פנימית.	בחירה וולונטרית אסטרטגית של ארגונים; מטרתה שיפור מוניטין, משיכת לקוחות/עובדים וניהול סיכונים תדמיתיים.	כלי הערכה ממוקד משקיעים לכימות ביצועים סביבתיים, חברתיים וממשליים; מכוון להחלטות השקעה ומניעת סיכונים.	פילוסופיה עסקית הוליסטית שמשנה את ה-DNA הארגוני; מניעה פנימית עמוקה המכווינה את כל הפעילות ליצירת ערך לכל בעלי העניין.
מהן המשמעויות הפרקטיות למנהלים?	מחייבת הבנה של מתחים בין יעדים (רווח מול ציבוריות), ניווט במורכבות "היברידית", וניהול אחריותיות מוגברת. PPS מאפשרת זיהוי פערים תפיסתיים וחיזוק מעורבות עובדים (OCB).	פיתוח יוזמות חברתיות וסביבתיות, פרסום דו"חות שקיפות, הטמעת אחריות בשרשרת הערך, שיפור מוניטין ויתרון תחרותי.	איסוף נתונים ודיווח ESG, הצבת יעדים מדידים, שיתוף פעולה עם סוכנויות דירוג ESG, והבטחת גישה להון וניהול סיכונים.	הגדרת "מטרה עליונה", יצירת ערך לכל בעלי העניין, פיתוח מנהיגות ותרבות קשובה, ובניית עסק עם "נשמה" שמניב רווח מתוך משמעות.

תובנות מפתח למנהלים וליועצים ארגוניים

הבנת ארבע הגישות הללו וכיצד הן מתמזגות חיונית למנהלים. הנה כמה תובנות מפתח ליישום מעשי:

• אבחנו והקשיבו לתפיסות העובדים (והעריכו אותן): השתמשו בכלי כמו סקאלת ה-PPS כדי למדוד כיצד עובדים תופסים את הציבוריות בארגון. פערים בין הרשמי לתפיסתי פוגעים במעורבות. מדדו את התנהגויות האזרחות הארגונית (OCB), כי הן סימן מובהק לעובדים מחוברים ומונעים ערכים.

  
  

• אחריות חברתית כ"רשיון לפעול" וכיתרון תחרותי: CSR היא כבר לא רק פילנתרופיה אלא כלי אסטרטגי. השקיעו ביוזמות "ערך משותף" ובשקיפות שרשרת הערך. זה ישפר את המוניטין, ימשוך לקוחות ועובדים, ויסייע לנהל סיכונים.

• סביבה, חברה וממשל תאגידי ESG – גשר לעולם הפיננסי: אם אתם מחפשים גישה להון או מעוניינים להשביח את ערך החברה בעיני משקיעים, אימוץ מדדי ESG הוא הכרחי. התמקדו בנתונים מדויקים, הגדירו יעדים כמותיים, ושקלו שיתוף פעולה עם סוכנויות דירוג. הימנעו מ-"Greenwash" – הציגו דברים כהווייתם.

  
  

• טפחו תרבות של קפיטליזם קשוב: זוהי השקעה לטווח ארוך ב-DNA של הארגון. הגדירו מטרה עליונה שחורגת מרווח, צרו ערך לכל בעלי העניין, ופתחו מנהיגות קשובה המונעת מערכים. ארגונים שמוטמע בהם קפיטליזם קשוב מראים לרוב ביצועים פיננסיים טובים יותר ומשיגים חדשנות גבוהה.

  
  

• התמודדו עם "הלבנה" באמצעות שקיפות ואימות: בין אם זה "Greenwash" או "Social Washing", הדרך להתמודד היא באמצעות דו"חות מפורטים ומאומתים חיצונית, ביקורת ציבורית פעילה, ודרישה להוכחות מוצקות לפעילות. עובדים שה-PPS שלהם גבוה ישמשו כחיסון פנימי מפני הטעיות.

  
  

• נצלו רגולציה ותמריצים ממשלתיים: הממשלה היא שחקן משמעותי. היו מודעים לרגולציה הקיימת ולתמריצים (הטבות מס, סובסידיות) המעודדים התנהגות אחראית. נצלו אותם לטובת הארגון והחברה.

יישום מושכל ומשולב של גישות אלה יאפשר למנהלים לנווט בהצלחה בנוף העסקי המשתנה, להפוך את האתגרים להזדמנויות, ולבנות ארגונים שאינם רק רווחיים, אלא גם בעלי השפעה חיובית ומתמשכת.

מוזמנים ליצור קשר ולבחון אפשרויות מתאימות לקידום הארגון שלכם.

פגישת היכרות אישית ללא התחייבות

30

הזמינו עכשיו

Academic References

• Bozeman, B. (1987). All organizations are public: Bridging public and private organizational theories. Jossey-Bass.

• Bozeman, B. (2007). Public values and public interest: Counterbalancing economic individualism. Georgetown University Press.

• Bozeman, B., & Bretschneider, S. (1994). The “Publicness Puzzle” in Organization Theory: A Test of Alternative Explanations of Differences Between Public and Private Organizations. Journal of Public Administration Research and Theory, 4(2), 197–224.

• Bozeman, B., & Moulton, S. (2011). Publicness: A conceptual framework for public management strategy and performance. Stanford University Press.

• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48.

• Dryzin-Amit, Y., Vashdi, D. R., & Vigoda-Gadot, E. (2022). The publicness enigma: Can perceived publicness predict employees' formal and prosocial behavior across sectors?. PLoS ONE, 17(1), e0262253.

• Goodsell, C. T. (2017). Publicness. Public Administration Review, 77(1), 14–22.

• Haque, M. S. (2001). The diminishing publicness of public service under the New Public Management. Public Administration Review, 61(1), 65–82.

• Mackey, J., & Sisodia, R. (2014). Conscious Capitalism: Liberating the heroic spirit of business. Harvard Business Review Press.

  
  

Leading Professional Websites for Further Reading

Corporate Social Responsibility (CSR):

• BSR (Business for Social Responsibility): https://www.bsr.org/ - A global non-profit organization working with companies to build a just and sustainable world.

• CSR Europe: https://www.csreurope.org/ - The leading European business network for CSR.

• Boston College Center for Corporate Citizenship: https://www.bc.edu/bc-web/schools/carroll-school/centers/ccc.html - Focuses on aligning corporate citizenship goals with business objectives.

• ACCP (Association of Corporate Citizenship Professionals): https://accp.org/ - A professional organization for corporate citizenship executives.

ESG (Environmental, Social, and Governance):

• US SIF (The Forum for Sustainable and Responsible Investment): https://www.ussif.org/ - The leading voice for advancing sustainable investing in the U.S.

• ESG Professionals Network: https://www.esgprofessionalsnetwork.com/ - A professional network for ESG experts.

• The Journal of ESG Investing: https://www.esginvesting.co.uk/the-journal-of-esg-investing/ - A quarterly journal covering radical and reformist initiatives in global financial markets.

Conscious Capitalism:

• Conscious Capitalism International: https://www.consciouscapitalism.org/ - A non-profit organization promoting the philosophy of Conscious Capitalism.

• Conscious Business Collaborative: https://consciousbusinesscollaborative.org/about-us - An organization promoting conscious businesses through education, inspiration, and collaboration.

Organizational Publicness:

• American Society for Public Administration (ASPA): https://www.aspanet.org/ - A leading professional organization in public administration, centralizing research and discussion on publicness issues.

• Journal of Public Administration Research and Theory (JPART): https://academic.oup.com/jpart - A leading academic journal publishing research on organizational publicness.

• Public Administration Review (PAR): https://onlinelibrary.wiley.com/journal/15406210 - A highly influential journal in the field of public administration.

• Organization Studies: https://journals.sagepub.com/home/oss - A leading journal in the field of organization studies.

אודות

ד"ר ינון דריזין-עמית הוא מומחה בפיתוח ארגוני ומנהיגות, המונע מתשוקה עמוקה לטיפוח ארגונים משגשגים וחסונים (resilient), ומרגישות עמוקה לצרכים אנושיים. ביכולתו לתרגם מחקרים חדשניים מתחום מדעי ההתנהגות לפתרונות אסטרטגיים ופרקטיים במגוון סקטורים. כמייסד PublicWise, חברת ייעוץ, הוא מחויב לשיפור ביצועים ולגיטימציה ארגונית באמצעות מתודולוגיות מבוססות, תוך התמקדות מיוחדת בתיאוריית "הציבוריות הארגונית".

בעבר, שימש ד"ר דריזין-עמית כסמנכ"ל (Deputy Director General) לפיתוח ארגוני מערכתי ברשות השופטת בישראל, שם הוביל יוזמות לשינוי מערכתי, טיפח חוסן ארגוני ועיצב תוכניות פיתוח מנהיגות אסטרטגית עבור שופטים ואנשי מינהל בכירים. ניסיונו כולל גם תרומות משמעותיות למערכת הבריאות (שירותי בריאות כללית) ולמערכת הביטחון (ענף מדעי ההתנהגות בחיל הים של צה"ל), שם ייעץ בתחומי פיתוח ארגוני וניהולי, מעורבות עובדים ושיפור תהליכים. כיום, הוא חולק את מומחיותו כמרצה באוניברסיטת חיפה, בחוג לסוציולוגיה ובבית הספר למנהל ומדיניות ציבורית.

מחקריו עוסקים בניהול, חדשנות ואקולוגיה של חוסן במערכות מורכבות, ומשקפים את מחויבותו לתובנות יישומיות. פרסומיו כוללים את:

• "Unveiling the Spirit of Publicness: Conceptualization and Validation of a Publicness Perceptions Scale" (Dryzin-Amit, Vashdi, & Vigoda-Gadot, 2024)

• "The Publicness Enigma: Can Perceived Publicness Predict Employees’ Formal and Prosocial Behavior Across Sectors?" (Dryzin-Amit, Vashdi, & Vigoda-Gadot, 2022)

• Beyond Individual Grit: A Multi-Level Framework for Systemic Judicial Resilience" (forthcoming, Dryzin-Amit, 2025).